마케팅

성공하는 기업들의 차별화 양식 마케팅전략 2005/04/20 10:28 http://blog.naver.com/jgangel/20011879417 이 포스트를 보낸곳 ()

MAIN IDEA

성공적인 기업들은 단지 경쟁업체보다 나은 제품을 생산해 내거나 가격이 저렴하다고 해서 성공한 것이 아니다. 이들은 경쟁사들에 비해 훨씬 나은 고객서비스를 제공함으로써 그런 지위에 오를 수 있었던 것이다. 이렇게 '행동 차별화(BD)'를 통해서 이들은 고객들에게 특별한 서비스를 제공하여 차별화를 이루었다.

성공적인 기업들은 고객들에게 남다른 서비스를 제공한다는 목표실현을 가장 중요한 과업으로 생각한다. 이들의 리더십, 문화, 업무과정, 급여제도 등 모든 인프라는 그런 목표를 실현하기 위한 수단으로 적극 활용된다. 그렇게 함으로써 행동 차별화는 지속적인 경쟁우위의 기초가 되는 것이다.

오늘날 비즈니스에서 가장 중요한 것은 좀더 낫고 새로운 제품을 개발해 내거나 가격을 인하하는데 있지 않다. 경쟁사들보다 더 나은 고객서비스를 제공하여 분명하게 차별화를 이룰 수 있는 행동이 필요하다.

성공적인 기업들은 경쟁사들보다 더 나은 행동, 즉 고객들이 원하는 제품과 서비스를 제공하여 성공을 할 수 있었다. 시장에 수많은 선택의 여지가 있음에도 고객들이 내 회사와 거래를 하길 원하도록 만드는 것이야말로 행동 차별화(BD) 개념의 핵심이다. 우수한 기업의 제품과 서비스를 순식간에 모방해내는 기업들 속에서 차별화 전략으로 살아남기 위해서는 BD가 경쟁우위를 확보하여 이를 오랫동안 유지하는 유일한 수단이다.

오늘날 비즈니스에서 제품과 서비스를 차별화하는 일이 절대적으로 필요한 요건인 이유는 다음과 같다.

·  남들보다 더 높은 가격을 받을 수 있다.

·  시장점유율을 높일 수 있다.

·  경쟁사들은 단지 생존하는데 급급한 반면 내 회사는 업계 선두지위를 누릴 수 있다.


차별화 문제를 단순화해서 보면 기업의 차별화를 위해서 변화를 시도해볼 수 있는 대상은 다음 세 가지다.

1. 제품
- 많은 기업은 자신들만의 독특한 기술혁신의 결과를 제품의 디자인, 생산·유통·마케팅 방식에 적용하고자 한다. 그러나 그런 접근법의 문제는 이런 이노베이션을 다른 기업들이 쉽게 모방할 수 있기 때문에 이 분야의 경쟁우위는 기껏해야 몇 달을 가지 못한다.

2. 가격
- 때로 기업들은 업무과정을 효율화하고 비용통제를 가함으로써 가격리더가 되고자 노력한다. 이런 유형의 경쟁우위 또한 경쟁사들이 비용절감을 하여 가격을 낮추려 하기 때문에 일시적인 것에 지나지 않게 된다.

3. 행동
- 생산·제공하는 제품이나 서비스가 서로 유사할 경우 남들보다 우월한 행동은 가장 좋은 차별화 요소가 될 수 있다. 이는 기업들이 의식적으로 관리를 할 수 있는 유일한 차별화 요소이기도 하다. 즉 이를 통해 고객충성도를 높이고 시장점유율을 향상시키는 방향으로 조직을 구성할 수 있다는 것이다. 기업의 행동은 고객들이 구매결정을 내리는데 중요한 영향을 끼칠 수 있다. 고객들은 모든 제품·서비스를 거의 비슷하다고 간주하며 따라서 최종 구매결정을 내릴 때는 단순히 어떤 회사가 자신들에게 가장 잘 대해주느냐에 따라 판단을 하게 된다.

시장에서 차별화 전략을 실행에 옮기는데 필요한 조건들은 다음과 같다.

·  다른 경쟁사에서는 전혀 제공하지 않는 특성을 갖는 독특한 제품

·  다른 곳에선 전혀 구매할 수 없는 제품

·  특정한 틈새시장을 위해서 만들어진 제품

·  월등하게 좋은 애프터서비스

·  제품 유형의 다양성

·  높은 브랜드 인지도

·  시장규모와 인지도를 향상시킬 수 있을 시장지배력

·  저렴한 가격

·  남다른 고객경험의 제공

이 모든 차별화 전략 수단 가운데 행동 차별화가 강력한 수단인 이유는 다음과 같다.

·  이는 고객 개인들의 감정에 호소하기 때문이다
- 이는 회사가 고객들을 얼마나 귀중하게 생각하는지를 있는 그대로 보여주기 때문이다.

·  BD는 누적적이다
- 이는 장기간에 걸쳐 이루어진 조그마한 호의적 행동이 쌓여서 이루어지는 것이다.

·  BD는 일관성을 갖는다
- 이는 고객이 회사와 교류를 가질 때마다 향상될 수도, 더 나빠질 수도 있다.

·  BD는 모든 것을 포괄한다
- 이는 제품·서비스 자체뿐만 아니라 제품을 제공하는 방식까지도 모두 포함한다.

·  BD는 그 자체가 도전이다
- 지속적으로 우수한 고객 경험을 제공하려면 조직 전체에 걸친 공동의 노력이 필요하다.

행동 차별화는 여러 형태를 띨 수 있다.

·  Nordstrom 같은 기업들은 상상을 초월할 정도로 우수한 고객서비스를 제공한다.

·  Southwest Airlines 같은 기업은 업무 전체에 걸쳐 즐겁게 일할 수 있게 만드는 방식을 취한다.

·  Wal-Mart는 가격리더십을 유지하는 전략과 함께 최상의 고객서비스와 지배적 시장지위를 배합하는 전략을 구사하는 행동 차별화를 하고 있다.

·  Enterprise Rent-A-Car는 다른 경쟁사들이 미처 생각지 못한 시장분야에 진출하여 우수한 고객서비스를 제공한다는 차별화 전략을 실행에 옮기고 있다.

대부분의 기업들은 운영상의 BD를 실행에 옮기는 것부터 시작한 다음 회사 직원들이 스스로 의사결정을 내리는 데 익숙해지면 한 차원 높은 차별화 전략을 실시한다. 이 두 가지 유형의 BD가 조직에서 일상화된 다음엔 상징적 BD를 시행할 수 있다. 이 세 가지 BD가 합쳐질 경우 궁극적으로 대인관계상의 BD를 실시하는 단계로까지 발전할 수 있을 것이다.

운영상의 행동 차별화는 고객서비스를 통해 회사를 돋보이게 만드는 것을 가리킨다. 이 경우 높은 수준의 고객서비스를 제공하는 것은 기업 운영에 있어 가장 중요한 일부분이 된다. 이를 다시 말하면 운영상의 BD란 고객서비스 방식에서 새로운 표준을 설정하는 일이라 할 수 있다.

운영상의 BD가 고객들의 뇌리에 오래 남을 수 있으려면 일관성이 있어야 한다는 점을 명심해야 한다. 회사의 일상적 운영절차 또한 그러한 서비스 제공과 일치되도록 변경되어야 한다. 운영상의 BD는 회사의 어떤 직원을 상대하든 관계없이 항상 동일한 서비스를 받을 수 있어야 함을 의미한다.

운영상의 BD는 또 직원들이 고객을 돕는 데 있어 직분을 넘어 최선을 다해야 한다는 것을 의미한다. 운영상의 BD가 무엇을 의미하는지는 각 업종마다 상이하지만 대체로 다음과 같은 요소를 포함한다.

·  점포에 들어오는 고객들을 문 앞에서 맞이하며 인사하는 직원을 두는 일

·  고객이 구매한 물품을 아무런 이유를 묻지 않고 반품을 허용하고 심지어는 다른 점포에서 산 물품에 대한 반환을 허용하는 것

·  고객과의 거래 후 영업직원들이 감사 편지를 보내는 일

·  회사 임원들이 정기적으로 점포를 방문하고 필요할 경우 고객들에게 직접 서비스를 하는 일

·  고객들의 불평과 개선요망 사항이 PR부서를 통해 임원들에게 간접적으로 전달되는 대신 직접적인 대면을 통해 전달이 되는 경우

·  영업직원들이 제품·서비스를 단순히 판매하는 것에서 한 걸음 더 나아가 고객들의 비용을 줄여주고 생산성 향상을 돕는 일까지 발벗고 나서는 것

·  고객의 모든 불평을 한 시간 내에 답변해주어 모든 문제를 속 시원하게 해결해주는 일

·  고객의 취향에 대한 정보를 관리하여 추후 이를 맞춤 서비스 제공에 활용하는 것

한 차원 높은 BD는 직원이 자신의 주어진 직분을 넘어 고객을 돕는 데 나설 경우 이루어질 수 있다. 그럴 경우 고객의 뇌리에 그 서비스가 오랫동안 남아 있을 수밖에 없게 된다. 그렇게 함으로써 고객들의 기대수준은 충족이 되고 자신들이 받는 서비스에 대만족을 하게 될 것이다. 더구나 직원들이 회사의 규정까지 무시하면서 그런 차원 높은 서비스를 제공한다는 사실에 매우 만족하게 된다.

한 차원 높은 BD는 보통 추가적인 비용이 들어가지 않는다. 이런 유형의 행동 차별화는 고객만족을 위해 직원들이 일상적인 규정을 무시할 수 있다는 사실을 보여주는 것만으로도 충분하다. 그래서 기업들은 직원들이 회사를 대신하여 스스로의 판단에 근거한 행동을 할 수 있도록 분위기를 조성해주는 것이 중요하다.

예를 들어 Ritz-Carlton은 직원들에게 고객의 불평에 대해 즉각적인 해결책을 제시하도록 강조하고 있다. 그래서 직원들은 고객 불평이 제대로 해결됐는지 20분 내에 전화를 걸어 확인하는 것이 의무화되어 있다. 그러나 여기서 그치지 않고 모든 직원은 고객만족을 위해 관리자 승인 없이도 최고 2천 달러까지를 지출할 수 있는 전결권을 갖고 있다. 이런 제도는 물론 고객 단 한 명도 다른 경쟁 호텔에 놓칠 수 없다는 회사의 방침에서 나온 것이다.

상징적 행동 차별화는 위에서 언급된 것들에 비해서 훨씬 미묘한 면이 있다. 이는 회사의 내부 업무방식과 외부적으로 표출되는 메시지 간에 일정하게 일치되기를 요구한다. 이 둘 사이에 일치가 이루어질 경우 조직은 고객들과의 약속에 대한 실제 행동을 일치시킬 수 있게 된다.

예를 들어 ;

·  신사복 정장을 판매하는 매장직원의 경우에 항상 매장에서 판매하는 옷을 입어 모델의 역할을 할 수 있어야 한다.

·  프로젝트 관리분야에 종사한다면 모든 프리젠테이션을 제 시간에 끝마치고 고객들과의 모든 약속 시간을 철저하게 지킬 수 있어야 한다.

·  헬스클럽을 운영할 경우 이곳의 종업원들은 운동으로 건강한 몸매를 가꾼 것처럼 보여줘야 한다.

·  네트워크 기기를 판매할 경우 이 회사에서는 항상 최신 네트워크 기기제품을 활용하고 있어야 한다.

회사가 한쪽으로는 이렇게 얘기하고 실제로는 말과 다르게 행동하는 것을 고객들이 목격했을 경우 이들은 회사에 대해 부정적인 생각을 하며 회사에 대해 전혀 신뢰감을 갖지 않게 된다. 그런 까닭에 상징적 BD는 상당히 어려운 과업이 아닐 수 없다. 이를 위해선 회사가 내세우는 원리를 항상 염두에 둬야 할 뿐만 아니라 실제 행동이 그 원리와 일치하는지 언제나 확인할 수 있어야 하기 때문이다.

회사의 원리는 고위경영진에서 만들어지는 반면 실제 행동은 현장 직원들에 의해 이루어지므로 말과 행동을 일치시키는 것은 어려운 일이다. 그래서 말과 행동 사이에는 별다른 상관관계가 없을 때가 있다.

개별 직원들이 진심에서 우러나오는 마음으로 고객을 돕고 실제로 도움이 됐는지를 사후 확인하는 경우에 대인관계상의 행동 차별화는 이루어질 수 있다. 이런 유형의 행동은 업무과정의 일부로 제도화되기가 어렵고 단지 직원들의 의식적 노력으로 행동할 때만이 가능할 뿐이다. 대인관계상의 BD는 회사의 방침이나 업무과정에서 나오는 것이 아니라 직원들의 마음에서 우러나오는 것이므로 마지 못해서는 절대로 할 수 없는 일이다.

직원들이 이 분야의 BD에 익숙하게 될 경우

·  이들은 고객들과 공감대를 형성한다
- 그리고 고객들이 제품을 구매할 때 그 배후에 있는 필요와 욕구를 잘 이해하게 된다.

·  이들은 고객들에게 호감을 줄 수 있는 가장 기본적인 수단을 활용하는 데 익숙하게 된다
- 예를 들어 미소를 짓고 항시 상대방의 눈을 마주본다거나 친근한 몸짓을 하고, 몸을 앞으로 기울이는 등

·  이들은 진심에서 우러나오는 서비스를 하게 된다
- 고객들을 돕는데 열성적이게 된다.

·  이들은 무슨 일이 일어날지를 미리 예상할 수 있게 된다
- 고객들이 무엇을 생각하고 느끼는지를 말을 하지 않아도 짐작을 할 수 있게 된다. 몸짓은 이 과정에서 중요한 역할을 한다.

·  이들은 단지 영업매출 목표를 채우는 데 급급하지 않고 고객들의 삶을 풍요롭게 하는 데 진정한 관심을 가지게 된다.


대인관계상의 BD는 운영상의 BD가 자연스럽게 연장된 것의 결과일 수 있다. 운영상의 BD는 제도적인 것일 수 있어서 조직의 방침과 절차, 운영방식 등을 반영한다. 한편 대인관계상의 BD는 고객의 개별적 특성이 이들 회사의 방침을 건설적으로 받아들일 경우 생겨날 수 있다. 운영상의 BD와 대인관계상의 BD는 상호 교류를 해가며 발전될 수 있다.

행동 차별화는 직원들의 고객대응 방식을 경쟁사들과 달리하여 남들보다 돋보이게 만드는 데 그 목적이 있다. 이는 긍정적 및 부정적 방향으로 발전할 수 있다. 고객들은 회사에 대해 다음과 같은 것을 기대한다.

고객들은 회사로부터 다음을 기대한다.

·  전문적이면서 친절하게 대우받기를 원한다.

·  유능하고 전문지식이 있는 사람들과 접촉하기를 원한다.

·  솔직하고 허심탄회한 대화를 나누기 원한다.

·  회사의 직원들이 성실하기를 바란다.

·  효율적으로 신속하게 일을 처리해주길 바란다.


긍정적인 면에서 차별화가 이루어질 때 회사는 사람들로부터 좋은 평가를 받고 상황을 유리하게 전개할 수 있게 된다. 이는 다음과 같은 경우에 발생할 수 있다.

·  회사의 직원들이 고객들에 대해서 더 많은 것을 알고싶어 하고 자신이 속한 업계에 대해 배우고자 하는 의욕을 보일 경우. 고객들은 내 회사가 경쟁사들보다 더 많이 연구를 한다는 사실을 알게 될 때 그것에 대해 고마움을 느낄 것이다.

·  회사가 고객들과 이들의 사업 성공을 원하고 있다는 사실을 고객들이 깨달을 경우. 이는 통상 고객들에게 실질적으로 유용한 도움을 주는 형태로 이루어진다.

·  회사가 고객들에게 사려 깊고 신중한 태도를 보이며 정성을 기울일 경우.

·  특정 고객을 위해서 제품 또는 서비스를 주문형으로 만들어 제공할 경우. 그 외의 경우에도 고객의 특수한 요구를 잘 이해하고 이에 기꺼이 응해주는 경우.

·  회사가 고객들이 기대하는 수준을 훨씬 뛰어넘는 파격적인 서비�

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